隨縁居

 

孫子曰：用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地。諸侯自戰其地，為散地。 入人之地不深者，為輕地。 我得則利，彼得亦利者，為爭地。 我可以往，彼可以來者，為交地。 諸侯之地三屬，先至而得天下眾者，為衢地。 入人之地深，背城邑多者，為重地林、險阻、沮澤，凡難行之道者，為圮地。 所從由入者隘，所從歸者迂，彼寡可以擊我之眾者，為圍地。疾戰則存，不疾戰則亡者，為死地。故散地則無戰，輕地則無止，爭地則無攻，衢地則合交，重地則掠，圮地則行，圍地則謀，死地則戰。

所謂古之善用兵者，能使敵人前後不相及，眾寡不相恃，貴賤不相救，上下不相收，卒離而不集，兵合而不齊。合於利而動，不合於利而止。 "敢問：“敵眾整而將來，待之若何？"曰：“先奪其所愛，則聽矣。"

 

兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。

凡為客之道：深入則專，主人不克。掠於饒野，三軍足食。謹養而勿勞，並氣積力，運併計謀，為不可測。投之無所往，死且不北。 死焉不得，士人盡力。 兵士甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則鬥。 是故其兵不修而戒，不求而得，不約而親，不令而信。 禁祥去疑，至死無所之。吾士無餘財，非惡貨也﹔無餘命，非惡壽也。令發之日，士卒坐者涕沾襟，偃臥者淚交頤。 投之無所往者，諸、劌之勇也。

故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也。擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至。 “敢問：“兵可使如率然乎？"曰：“
可。"夫吳人與越人相惡也，當其同舟而濟，遇風，其相救也，如左右手。是故方馬埋輪，未足恃也。齊勇如一，政之道也，剛柔皆得，
地之理也。故善用兵者，攜手若使一人，不得已也。

將軍之事：靜以幽，正以治。能愚士卒之耳目，使之無知。 易其事，革其謀，使人無識。 易其居，迂其途，使人不得慮。 帥與之期，如登高而去其梯。 帥與之深入諸侯之地，而發其機，焚舟破釜，若驅群羊。 驅而往，驅而來，莫知所之。聚三軍之眾，投之於險，此謂將軍之事也。 九地之變，屈伸之力，人情之理，不可不察也。

凡為客之道：深則專，淺則散。國越境而師者，絕地也﹔四達者，

衢地也﹔入深者，重地也﹔入淺者，輕地也﹔背固前隘者，圍地也﹔
無所往者，死地也。
是故散地，吾將一其志﹔輕地，吾將使之屬﹔爭地，吾將趨其後﹔交地，吾將謹其守﹔衢地，吾將固其結﹔重地，吾將繼其食﹔圮地，吾將進其途﹔圍地，吾將塞其闕﹔死地，吾將示之以不活。

兵之情：圍則禦，不得已則鬥，過則從。

故不知諸侯之謀者，不能預交。 不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。不用鄉導，不能得地利。四五者，不知一，非霸、王之兵也。 夫霸、王之兵，伐大國，則其眾不得聚﹔威加於敵，則其交不得合。是故不爭天下之交，不養天下之權，信己之私，威加於敵，則其城可拔，其國可隳。 施無法之賞，懸無政之令，犯三軍之眾，若使一人。 犯之以事，勿告以言。 犯之以利，勿告以害。

 

投之亡地然後存，陷之死地然後生。夫眾陷於害，然後能為勝敗。

故為兵之事，在於佯順敵之意，並敵一向，千里殺將，是謂巧能成事者也。
是故政舉之日，夷關折符，無通其使﹔勵於廊廟之上，以誅其事。 敵人開闔，必亟入之，先其所愛，微與之期。踐墨隨敵，以決戰事。 是故始如處女，敵人開戶，後如脫兔，敵不及拒。

 

《九地篇》列出九種地形, 並指出其應對方法, 像要爭先卡位或佔有的地利是「爭地、衢地與圍地」; 要避開或不久留的是「散地、輕地、圮地」; 要戰到一兵一卒的「死地」;與要掠奪的「重地」.

 

但這些地形的特殊性, 除了明白其原始的定義, 還要去了解每種對應方法後面「手段與目的」的關係, 像「圮地」令軍隊行動不便, 使戰力大打折扣, 「散地、輕地」都是離士兵家近, 易讓軍心散渙, 故不宜久留. 早期台灣仍處「反攻大陸」時期, 士兵服役地點大都特意被安排遠離士兵家鄉, 為了使軍隊不要有軍心散渙的氣息, 而保持鋼般的紀律. 尤其要參照《九變篇》裡強調有關地形的戰術活用。

 

戰場上追求是「勝利」，有了勝利才有其他的戰利品, 像領土、財富、與榮譽. 商場上追求的是「銷售」, 有了銷售, 才能談到利潤, 成長與擴張。然而以往的銷售形態是「生意難做, 利潤好拿」, 但今日市場不斷在整合、資訊日益透明化, 銷售形態逐漸變為「生意好做, 利潤難拿」. 尤其市場趨勢是全球化, 所以競爭對手由城市裡的競爭者, 變成趨是全球化, 所以競爭對手由城市裡的競爭者, 變成國家裡的競爭者, 到全球市場的競爭者, 由於利潤難求, 銷售量就有了「經濟規模」的門椚。

 

對應《九地篇》九種地形決定戰局的優勢, 商場上亦有決定了銷售結果的九種重點 : 定位、功能、價位、通路、品質、交期、旺季、淡季與熱門話題等九種重點, 對銷售佔了決定性的因素。

 

銷售成績是依市場上供應面與需求面兩者的關係基本, 市場的需求面小於供給面, 則供過於求的結果, 產品自然會滯銷, 若需求面大於供給面, 則結果是供不應求, 自然是暢銷狂賣. 基本上市場很難處在供需平衡的狀態,供應面隨著製造技術的進步, 三個月半年之內, 任何量幾乎都可供應上去。而沒有人能正確預測市場需求綫的發展, 因為太多因素會影響需求面的狀態.

 

所以需求面的研究較供應面難了許多, 想在銷售成績有好的結果, 須確實把握供給面與需求面的關係. 上等的銷售術是「創造需求」, 中等銷售術是「滿足需求」, 下等銷售術是「錯失需求」。

 

創造需求

 

產品功能性
創造需求的第一個重點是產品功能性。產品是代工廠的基本, 是實際創造需求的原動力。對品牌商而言, 她必須推出自己研發或代工廠製造均可, 一個能够與其品牌匹配的產品, 除了創造(或迎合)需求, 而銷售並獲利外, 還可以使其品牌的知名度得以繼續與加強。

 

品牌忠誠度
產品是老虎, 好的產品如同兇狠的老虎, 必然輕易掠奪市場的用戶, 品牌如同翅膀, 使得產品如同槓桿原理, 對產品行銷有「如虎添翼」的效果。

 

產品價錢
創造需求的第三個重點是價錢, 而市場定價是由產品功能性與終極用戶眼中對品牌忠誠度兩者相互決定。許多沒有品牌知名度的工廠在產品的市場定價, 都只能以其產品的製造成本加上想要的利潤決定. 結果有好產品時, 其利潤大都被中間商賺去, 而不夠好的產品就乏人問津, 而血本無歸.

 

即使在技術領先蘋果, 還是沒有蘋果品牌的加持, 效果易於打折扣, 時效性很低, 除非避開Apple 已佔住之通路商, 而以鄉村包圍城市, 在Apple 尚未擴大通路時, 或其供不應求的市場, 乘虛而入。

 

所以, 創造需求是品牌商所追求的能力, 而其具體方法就是行銷的4P ( Position- 品牌定位,  Product-產品功能與技術性, Pricing-定價, Place-通路 )

 

4P中最難且需長時間經營的是品牌定位, 定位之難在於「文質彬彬」，如何做到「有諸中而形於外」的表裡合一。

 

中小型公司的定位都是草率行事, 言過其實使得定位吊在半空中, 不但成效不彰且浪費資源。有些技術底子非常紮實的企業, 卻不知如何將此信息有效地傳遞出來, 這猶如論語《雍也篇》提到的「文勝於質則野; 質勝於文則史, 文質彬彬, 然後君子」。

 

定位在中小型公司是先公司形象與品牌結合定位, 其中公司定位是長期累積的, 需借由產品品牌定位後, 依產品功能、價位與通路, 加上售後服務, 整體表現, 在與公司定位遙向互應, 做成功了, 則兩者相得益彰, 若不匹配, 則互相干擾, 互蒙其害。

在中、大型公司,　因產品線多了, 會逐步衍生出多品牌, 以利進攻市場中不同的用戶群。

 

以蘋果iPad 為例, 其售價為€799的iPad, 相同功能而沒有品牌的平板電腦, 至少要掉到70%的售價, 才有可能賣出相類似與Apple iPad的量, 而其客戶群亦是不同, 所以價錢可以創造出或開發出不同的客戶群, 當然其化價是犠牲了寶貴的利潤創造需求的另一個重點是通路.

 

通路
由工廠到終端消費者手上的各種種路徑, 都是通路, 可能是品牌商, 代理商, 經銷商, 大賣場, 甚至虛擬商店的網上銷售。基本上, 通路的佔有率, 就是市場佔有率的準備。準備好了, 則依品牌, 功能與價位, 來決定產品在通路上銷售的大小與速度, 理論上, 若徒有品牌、功能、價錢的優勢, 缺少有通路, 亦是沒有銷售的結果。

 

滿足需求

若是公司本身沒有好品牌的加持, 亦沒有擁有通路的優勢, 則沒有能力創造需求,如此僅能以「滿足需求」來達到銷售的結果. 基本上在市場供應鏈中, 代工廠對於品牌商、進口商、貼牌商, 等特定客戶, 以滿足其對產品的「品質、價錢、交期」三項要求, 而達到銷售的目的。

 

品質
OEM代工廠對特定客戶以生產管理專長, 對特定客戶的產品生產出高品質的服務, 而達到銷售的目的。若是ODM代工廠, 則以設計技術與生產管理而達到銷售的目的。

 

價錢
代工廠須對產品的生產成本, 甚至原物料的採購成本估算非常精準, 才能在客戶滿意的賣價上, 還賺到合理的利潤.

 

交期
代工廠須對自己工廠的產能掌握清楚, 尤其在原物料的與生產時良率的控管著手, 才能符合客戶對交期的要求.

代工廠的核心價值, 就是以技術與管理, 對於清楚明確的目標, 能發揮其管理專長, 而對於市場需求的預測, 則相對能力是較差。所以代工廠僅能以滿足需求的手段, 獲取固定的銷售與利潤, 雖然兩者之金額遠低於品牌商, 但其風險亦是遠低於品牌商。

 

滿足需求的代表有成品代工廠的鴻海與晶元代工廠的台積電, 分居此兩產業的龍頭老大位置. 近十年來中國亦以世界工廠角色 起, 表現亦十分出色. 但需思考未來何去何從?

 

幾年前蘋果電腦推出iPod( MP3)大賣後, 美國紐約時報刊出一篇有關利潤分配表, 市場售價為US$199, 蘋果電腦拿了US$30毛利, 賣場拿了US$50毛利, 二家美國晶元商佔了近US$50, 一家日本記憶體佔了US$30, 其他原件、包材、運輸佔了US$30成本, 代工廠拿了近US$10成本, 而其中人工費用成本僅佔US$1. 請問在供應鏈裡, 各位想扮演那一個角色?

 

錯失需求

市場需求, 大多時候是規律性的出現, 在市場有一句話：「景氣循環」指的就是這種現像, 大循環會有加快或減緩的現象, 但是小循環是幾乎成常規, 如同每年的春、夏、秋、冬其氣候幾乎常規, 而大循環像「聖嬰現象」有出現, 但會變遷。

 

所以每個行業的淡、旺季都是一個定型, 在IT產業, 甚至消費性電子等相關行業裡, 都有其需求循環. 以前台灣以代工廠為主, 有「五(月)窮六(月)絕」的說法, 這是以七月八月的市場淡季, 而客戶都不會要求工廠於五月六月出貨.

 

旺季
第一旺季是10月中到1月中, 而在耶誕節前達到最高點。
第二旺季, 是3月中到5月中, 在復活節是其中的主軸。

淡季

如同農事要依外在環境而活動, 像「春耕、夏種、秋收、冬藏」. 若「春天不耕種」就是錯失良機, 將可以收成的機會都錯失了. 商場上亦是要保把握住銷售旺季買氣最旺的現像, 努力地將買氣轉移到自己的產品上, 而不要在買氣最淡季, 花力氣在產品上推銷, 這樣就如同農人在冬天裡耕種, 再怎麼努力, 心血都沒法轉換成好的結果。

 

 

( ２5, 0３, 2011 德國, 郭琛)