隨縁居

 

因此廣告的意義在那裡呢?我們回到也就是目地與手段的論述。比方說,去年我們參加了某商展或我們編了多少廣告預算,今年是不是也要比照去年來做呢?很多從業人員都是慣性動作,根據經驗來做事,但經驗不代表能力,在時空改變後,經驗可能變成負擔。必須要去評估當下的手段是否能達到某目地,以前有好的產品和評比,當然要打廣告而且要印手冊給大家。如果現在並沒有得到很多獎,就不需要去花廣告錢。

 

廣告最佳時機是在推出特殊實用的新功能產品時;或物超所值的新優惠價格時;或產品有得到非常好的重要媒體評比時。尤其是要讓媒體評比的效果延伸,或讓更多人看到,因此要趁機搭配很多廣告。這時廣告就有它的投資效應出來,有了這麼好的評比結果,讀者一定會認真讀並記住它,而達到銷售的目地。

 

若有廣告預算要打公司形象廣告,不是在賣產品,就應該強調公司標語,不被任何一個產品綁住,定位要崇高而且中性,超越商業行為。若用某個產品來定位公司的話,該產品因為技術的演進而退出市場,那是不是這個定位應該也要退出市場呢?因此應該將定位虛擬出來,以抽象意義來表達,例如以前美國做煤氣燈的公司,它在愛迪生發明電燈後,將公司定位為照明公司,如此一來定位清楚,也代表該公司不會忘記在時空轉變下應該要做調整,而順利地渡過難關。

 

根據行銷專家做的公司廣告調查報告,每打3個廣告,消費者才能看到1個,而且要連續看3次才能留下印象,也就是說,廣告並不具有一次性的效果。

 

另外,以不同的媒體平台來增加產品和品牌的曝光率,這是成本非常高的方式,而且必須要長期且持續地打廣告才能達到效果,否則徒勞無功。讀者可以想像,為了使潛在消費者能留下對新產品的印象,供應商必須要花多少成本打廣告。以量化的角度看來,供應商在Computer Bild連續砸下10次的廣告費,該雜誌每月的發行量為1200萬本,每頁A3大小頁面的廣告要價是2,5000歐元;另一本PC Welt,每個月發行量為60 萬本,每頁A4大小頁面的廣告費為6000歐元。想想,這25萬歐元的廣告費理論上,應該讓一百萬位讀者記得這位新供應商或新產品,但請特別注意,這25萬歐元只是讓他們記得該產品或品牌而已,由於這一百萬位讀者尚未成為該產品的目標客戶,因此這樣的策略並還不能叫做品牌建立。對於中小型公司而言,因為成本的關係,不應將此種方法列為第一優先考量。

 

在此需注意的是,重要大標題要能言之有物,否則消費者不僅會乾脆略過,還可能引來嗤之以鼻的反效果。 若沒有重要訊息要傳遞,則是最後將整體畫面虛擬化,用來傳達公司定位,只要在小地方加上公司的名字或產品即可。例如強調高格調的產品,就應在廣告內擺設同等的人和物;若強調清涼感,則可以用像冰山和大海等圖案,來表達清涼感的抽象意念。

 

倘若做不到上述原則,則應將廣告預算節省下來,移做其他用途較為實惠。

話又說回來,現實面是在這3秒鐘的時間內,消費者會先看以上所列的A-C項,頂多讓消費者知道產品資訊,在看了醒目且觸動消費者心房的大標題後,消費者會開始有興趣去了解這個公司賣什麼產品,或它現在增加了那些新產品線。如果在第一時間內解釋了很多產品,消費者是不會去看的,他只願意花3秒鐘來看,你期望他去看詳細的產品介紹是不可能的。

 

在實戰經驗方面,要注意要在介紹公司形象時細節的一致性,例如Logo都統一用同一種字型和顏色,以及置放的位置也都應在版面的同一個地方。這樣才能累積讀者的印象,否則他會認知混淆,而無法達到廣告的效果。在選擇品牌名稱或產品名稱時,最好選擇簡短為4-5個字為佳。拿SONY和Panasonic來當例子,在3秒鐘內要留下的印象一定是前者較強,原因在於後者的字數太多,且前者的名稱做到了長寬黃金比例,能抓住讀者的視線。例如UMAX也是個非常好的例子,它四平八穩且左右對比。

 

在產品包裝方面,最好做到讓消費者一看就知道這是那家公司的產品。若客戶以前覺得某家公司產品很好,想要繼續購買,就要讓他從包裝上就可以很容易找到該家公司的產品,因此包裝也要具備一致性,也就是說包裝版面配置不要常常改變,讓消費者清楚地知道這是一系列的產品。若沒有一致性,就會變成單一作戰而缺乏集體戰力,原本應該是一系列反而變成零散的產品,就會大大折扣消費者對該系列產品的印象。還有使用者介面定義的一致性,也很重要,若缺乏一致性,突顯該公司沒有市場行銷的觀念。