隨縁居

 

品牌定位應從確立目標消費群起步,而品牌建立的完成也止於消費群滿意度的形成。銷售公司用盡心力,終於將產品賣給終端使用者後,要力求消費者喜歡這產品,而願意持續購買該品牌的其他產品。此時,提供好的售後服務即可以彌補產品製造時品質可能的不足,進而爭取客戶高滿意度。

 

事實上,最好的售後服務就是不用售後服務,指的就是說製造商從設計的階段起,已對產品應用層次做好市場調查,對產品技術層次做好評估與測試,來確定產品的使用者介面和使用方式能符合消費者需求;而製造部門亦能製造出符合規格的產品,而確保品質從一而終;而同時,亦能在客戶退回有瑕疵的產品前,在適當的地點備妥零件,並且能在最短的時間內,維修完成交回到客戶的手中。若能做到這些,就能確保客戶的滿意度達到最高,而變成他們下次再來買東西的動力。

 

◎ 品牌效應高定位,高價格

 

如前所述,雖然品牌效應無法量化,因為這是消費群投射出來的感覺,要建立感覺很難,但一旦定形後,要改變也很難。品牌效應能夠以2位數的利潤來提高價格,也就是說相較起無牌的產品,品牌能增加10%到99%的利潤。像現在的LCD-TV,SONY 可以比其他市場上無牌的產品在價格上提高50%以上。若有一天,SONY只比其他無牌的產品在價格上只高出20%,則市場上就難有其他品牌可以生存。

 

以前,研發可以創造3位數的利潤( 100%-999%),但隨著所有的製造商都使用相同的晶片和零件來設計產品,因而加快了設計周期,導致現在研發的利潤被壓縮至1位數(1-9%),而製造的利潤則只剩1成或更少。因此,行銷所創造出來的2位數利潤就變得非常具有吸引力。這也就是為什麼有些大的品牌商,願意放棄製造和研發,而做個專業的品牌商,這樣一來以往的資產不會變成包袱,因為它的工廠已經無法再製造出這樣好又便宜的產品了,也許製造品質很好,但價格沒有競爭力。而倘若能去拿別人的東西,掛上它的品牌,只要是產品好又價格合理,這樣它就能獲取差額利潤。也就是它利用以前對品牌的投資,現在只做回收,它不一定要去做製造和研發,就也可以賣得很好。


 

 

 

 


綜合以上的論述,公司依自己的技術水平,瞄準特定的消費族群,定位出適當的品牌。在入駐市場之前,清楚且精準地切割市場,推出不同的產品,以不同的產品定位搶攻客戶群。由本圖讀者可以清楚地了解到,在品牌定位之後的個別產品定位,仰賴技術媒體的評比和消費者口碑,而廣告的功能是用來延伸前兩者的效應。對於品牌定位高,又有佔優勢的媒體評比的銷售公司,如果再輔以極具競爭力的價格,呈俯衝的姿態,則不僅保住高消費力消費族群,還有機會吞噬中、低品牌的市場。

 

當然這樣的作法,必須考量到公司整體的策略,價格若低,相對成本高,利潤變薄,此時要看公司是採薄利多銷的策略或看重單位的高利潤。但無論如何,該公司因為有了高品牌定位、媒體、和消費者口碑的護航,在市場裡好比如虎添翼、如魚得水。而反觀低品牌定位的廠商,因為得不到技術媒體的好評比,在市場裡又沒有知名度和口碑,因此只能以價格取勝。雖然由本圖看來,它所能爭取到的客戶群最大,但這種方式在成本的考量下,終究無法抵擋來自高品牌定位廠商無情的壓力,最後必須宣布退出市場。

 

我們必須要了解,品牌定位需要長時間建立,但同時它所發生的效應也是長遠的,它能鞏固潛在客戶持續購買該品牌下的各類產品。對於新產品而言,的確需要花時間去建立消費群的口碑,而且產品的壽命周期通常都非常短。以第三團體技術媒體平台中立公正的評比做為後盾,依產品現實結果適時適量投資合理的廣告費,以達最大成效。