隨縁居

 

 

由於科技的發達,資訊流通幾乎已到「即時」(real time)的地步,使得市場的地理區隔不復往日的距離,地球村,環球市場已不僅是口號或遙遠的境界。市場行銷的有識之士,早已把此種趨勢納入其計劃的主軸,刻意以單位毛利較低,而利用全球市場規模,來達到其「研發生產、製造、行銷」的經濟規模,早一步跨過成長鴻溝而遠遠超越其競爭對手。

 

那些國際市場可以提供亞洲廠商所需要的經濟規模?是否大市場就是最好呢?或那個是策略性市場呢?

 

現今的市場情勢發展可謂千變萬化,影響市場走勢的因素很多,雖然不能就單一因素下定論,但就市場長期趨勢而言,基礎經濟面的變化仍居關鍵地位,其中的經濟指標可以反映出國家或區域的經濟景氣概況。因此對於各國政府而言,經濟指標可以用來做為規劃財經政策的參考;而對於從事商業活動的廠商或個人,也可依對基本經濟情勢的了解,能進一步加以研判掌握,而訂定出投資策略。

 

美國市場是一完全自由市場,沒有人為設定的障礙,因此美國通路商之間的競爭非常劇烈,只有在加州賣得好是不夠的,別人在全美賣得好,使得他的經濟規模比你大,你就必須要被迫將戰線拉至全美。試想,從美國東岸到西岸,2億多的人口,只要設想在52 州的各個州設一個據點,就可以想像需要的資金有多大。因此若經濟規模不大,就沒有辦法在美國做。美國市場講求唯大唯美,進入的門檻高,且經過百年的整合,新通路商不容易跨入。若不是重量級的廠商,就不要想在美國做,與美國通路商周旋不是件容易的事,幾乎可能毫無利潤,更別說你可能因為犯下某些錯誤,而導致血本無歸,最後美夢破碎,鍛羽而歸。

 

相對於美國,日本市場是一封閉市場,有許多人為設定的障礙,而日本通路商之間是競爭也是合作。通路商不會帶進新產品降低價格來破壞市場行情。但他們有很多人為設定的障礙來自包括政府部門和貿易公司,想要進入日本市場必須靠特別的關係才可以一試。

 

爲了全球化的競爭,歐盟必須逐步走向單一市場。同樣為要建立市場共同體,歐盟逐步將人為的因素消除掉,例如貨幣和關稅等關務限制。為了要立足世界,它的區域性通路商,必須要夠強大,只有在歐盟市場擴大經濟規模,並培養出強有力的賣場後,該通路商才能到全世界去競爭。因此現在以英法德為代表的歐盟,即是試圖將歐洲市場整合起來,培養出有力的通路商去和美國和日本相抗衡,例如德國的Metro和法國的加樂福(Carefour)都已經到亞洲去設點了。看看這些國際的通路商都是在歐盟市場已經具相當大的規模,才能到海外去。若在歐盟市場就己經沒有辦法做到前三大,在國際市場就很難立足。同樣地,歐盟市場裡的工廠也是如此的。

 

相對於美國和日本的通路商,歐洲沒有一個通路商可以跨足英法德,Dixson與Tesco在英國呼風喚雨,跨過英吉利海峽就無法立足德法兩國,僅可在其他週邊國家插花。同樣結果,德國的Metro與MediaMarkt,法國的加樂福和Auchon僅在家鄉市場做角頭老大,而無法踏入另外兩個主要市場。亞洲廠商應該選擇進入歐盟市場,它沒有人為設定的障礙,如貨幣和關稅等關務限制,因此產品都可以自由在歐盟市場裡販賣;另外歐洲的通路商較小,和他們打交道的條件較合理,可以是亞洲廠商進入國際市場的首選合作目標。

 

本書希望幫助前進全球市場的廠商,尤其是有心耕耘歐盟市場的人,能取得對目前主要市場經濟概況的了解。本文分析的方式,係將全球市場大致分為美國、歐盟、日本、中國大陸、台灣等區塊,嘗試以世界銀行(World Bank)與美國情報局(CIA)所發布的最新資料為基礎,依國內生產毛額(GDP)、人口、進口等指標,完成交叉比對後,討論各經濟區塊在全球市場上的比重以及所代表的意義。

 

由於本書鎖定歐盟市場的經營,希望提供較明確的歐盟市場現況給讀者,故對歐盟內國家的基本經濟面分析均以歐元計算,並針對歐盟主要市場的國家依面積、人口、國內生產毛額、國內生產總值成長率、平均每人國內生產總值(per capita)、勞工人數、失業率、通貨膨漲率、投資、政府花費、產業產值成長率、出口與進口等指標進行分析。

 

任何一個市場環節,都是以供需為基本面。現在的東歐是供過於求,市場尚未成熟,整個消費者能力尚未起來,但你可以看到幾乎所有的重量級通路商都已去那卡位,你可以預測到1-2年內競爭有多激烈,而且肯定會比西歐還劇烈,一個區域竟然有幾十個通路商,隔了幾十公里又有一個通路商,這是我在西歐這麼多年從未見過的。話又說回來,雖然東歐消費能力仍低,因為它是一個成長的新興市場,因此這些通路商先去那投資,但先去那投資不見得它可以存活下來,但不去就一定沒有機會。比方說現在的市場只能有5家,但擠進來10家,那麼勢必有5家最後會退出,或在消費能力已達飽和的情形下,現在的5家也在硬撐,因為只能有3家。

 

因此創業維艱,然而創業難,永續更難,企業要比氣長到業能創下來,站穩腳步,但這也不是永遠的,因為時空轉變,遊戲規則是由所有市場競爭者,包括新進公司,來訂定的,若有人改變規則而圖利於其使用者或終極消費者,則產業中的供應商,不是要很快地適應這規則,不然就是被迫退出。一般有一個通則是,任何公司應在市場裡保有25%的市場安全佔有率,不然的話就很可能被逐出市場。換句話說,公司應該保持在市場裡的前三大,否則就遲早會被迫退出。為避免被市場淘汰,只有兩條路可以走:第一條是穩占利基市場;第二條是隔絕你的市場使其他競爭者無法進入。

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