隨縁居

 

在這裡願意提供UMAX與經驗供大家參考。在1998/1999兩年之間,UMAX德國採用另一種方式,即為先市場定位,再訂產品定價之方式,不但超出HP、Epson、Agfa當時之定位,成功地建立A檔貨的市場定位,且賺取了巨額利潤。雖然此種方式在當時有其時空背景,但是其中精神與方法可在此供讀者借鏡。

 

當年各家掃瞄機製造商仍各自採用自己設計之ASIC來處理CCD (Charge Couple Device)進來之信號,由於力捷UMAX的ASTRA 1200S(600/1200dpi,SCSI, Small Computer System Interface)介面採用類似POWRLOOK技術但簡化的影像處理技術,因此其影像品質在雜訊方面遠低於同級機種(如HP, Epson, 就更不用提Mustek或Primax),色彩亦較其他產品飽合。然而此兩個特點需借用ADOBE PHOTOSHOP軟體才能呈現出來,但是此種影像處理的功能,必須由掃瞄機內的軟體與驅動程式通力合作,造成掃瞄速度比其同級產品慢,這是立即可見的缺點。

 

UMAX德國了解其特性後,準備了一份有關掃瞄機的說明書給各方自由索取,尤其是針對第三公正中立的技術媒體的編輯與測試撰稿人員。我們強調使用者所需要的掃瞄機應該是色彩要飽合,以呈現彩色列印時最大的鮮艷度,且不能有色差。另一方面,若要做影像處理時,為了使其信號/雜訊比最高,雜訊(Noise)必需要降到極低,否則在處理大影像時,雜訊也會增加。

 

現在問題來了,以往該類媒體均不知道要如何測試掃瞄機的影像掃瞄品質,因此他們大都採用製造商所提供的數據,如價格、速度和類比-數位轉換器(Analog-Digital Converter, ADC)的位元數。因此,即使UMAX Astra 1200S有較佳的品質,編輯與測試人員亦不知道要如何測試,但較高的價格和低掃瞄速度則可以很簡單地測出來。在這種情形下,若我們無法指出我們的產品確實有較佳的品質,且讓該類媒體能出具評比,則我們必須降低價格來銷售該產品,這不是我們要的。想想,若我們想要在最後利潤勝出,則我們應該在定價前,使該產品有較優勢的產品定位,而不是頂著原本品牌的光環。

 

因此我們改變策略,在說明書中說明有關掃瞄機的知識,並直陳好的掃瞄機必須要色彩飽和,沒有色差且要低雜訊。接下來,我們教導使用者如何計算其品質指數(Dynamic Range, D=log(S/N)),而非單純檢驗掃瞄機所採用的類比-數位轉換器的位元數。我們在說明書中並附帶提出色彩飽合度可以由ADOBE PHOTOSHOP 的HISTOGRAM中查看色頻之分佈完整否。而在雜訊的說明方面,我們說明可以掃描一張同灰度之標準紙或普通白紙,然後把對比(Contrast)和亮度(Brightness)拉到最高來檢查該掃瞄機的白雜訊(White Noise)與黑雜訊(Black Noise)。

 

對於我們自己掃瞄機的缺點,我們在輕描淡寫中將其重要性降到最低。我們進一步說明使用者在影像輸入後,得到最後影像圖結果的處理至少要花1-3小時,端視影像品質之好壞;而掃瞄機輸入時間僅佔所有影像圖結果不到1%的 (約1分鐘)。所以我們的掃瞄機可以把圖片的最好品質呈現出來,即使代價是多花30秒的時間,相當於多喝口咖啡的時間,也是值得的。

 

請大家注意,從頭到尾我們並沒有強調UMAX ASTRA1200S的品質比別人好, 而附頁也僅有產品的規格而己。我們僅花了時間與篇幅介紹有關掃瞄機的知識與測試方法。

 

除此之外,我們做了一個很大的決定,即在送掃瞄機給雜誌社時,我們選定德國PC Welt為優先送測,原因在於這家雜誌每月有推行榜,且全年持續評比產品,我們不先告知市場參考售價(Suggestion Retail Price, SRP),僅告知編輯我們正在考慮中,但會在其截稿前提出。UMAX希望PC WELT先測試完掃瞄機,對其品質有所了解後並下評比後,我們再來定價。

 

一星期過後,雜誌社負責掃瞄機與印表機的編輯打電話來,以非常驚訝口吻說ASTRA 1200S 的品質非常讓人驚豔(Impressive),而且他們亦修正了測試比重標準,品質部份由原先50%提高為70%,也增加雜訊和色彩飽合度的測試,速度由25%調降為10%,價格比重不變(10%),其他支援功能為10%。接著詢問我們所要訂的價錢,我們以請教的口吻詢問是否能訂在299馬克(相當於150歐元或6000元台幣),亦或是249馬克,而且我們希望能在他們的評比中得到第一名。該編輯當場建議可訂在299馬克,甚至表示我們的產品可以得到第一名。

 

以當時我們之訂價公式(SRP-16%VAT)*20%給大賣場,25%給代理商,即賣價為200-190馬克之間。我們之進價視匯率為FOB 82-85馬克之間,而其他的像Mustek 12000S訂在199馬克(早就被甩在TOP 10外),而HP訂為249馬克,也同樣是在TOP10外。以這樣的測試結果,UMAX德國能夠比其他具影響力的競爭者如Musteck多賺取了150%的利潤,而比重量級對手如HP、Cannon和Epson多獲得100%的利潤。

 

又過兩個月後,我們的掃瞄機第一次得到德國Computer Bild之年度最佳掃瞄機,一舉得到品質優勝獎(Qualitaet Siege)與價格實惠獎(Price Performance)。在此兩大雜誌評比出來後,UMAX Astra 1200S與8個月後的1220S(為成本降低的機種)和其他姐妹產品在德國得到近200個大大小小的獎。凡是有評比的測試,必得到第一(最差亦得到第三)。不但如此,Astra 1200S的其他姐妹產品,因為都叫Astra1200P (Printer port) Astra 1200U (USB 接頭)而獨領風騷,在市場裡如入無人之境,所向披靡,就有如一人得道,雞犬升天。這就是所謂的品牌定位的效應,以技術作後盾,產品定位高而能拉高定價,也同時增加利潤。當時甚至1200S前六個月均需走空運幾萬台過來,直到第五個月海運接上為止。UMAX德國第一次見識到大量定單如雪片般飛來,而帶來排山倒海的利潤,而客戶為爭訂單,自動願付現金來爭取多些配額。(這裡UMAX德國面臨一次危機,將會在危機處理章節敍述。)